Отражение ценностных ориентиров национального менталитета в языке рекламного сообщения (на материале итальянской и белорусской интернет-рекламы сферы услуг)

Abstract

Статья посвящена сопоставительному анализу рекламного дискурса Италии и Беларуси сквозь призму национального менталитета. Актуальность исследования обусловлена интенсификацией межкультурных контактов в эпоху глобализации и необходимостью учета национально-культурной специфики при создании эффективных рекламных сообщений. Применяется комплексная методика лингвосемиотического анализа, включающая анализ культурных кодов, аксиологический анализ, анализ юмора и языковых средств реализации. В результате исследования выявлены фундаментальные различия в стратегиях репрезентации национального менталитета. Установлено, что итальянский рекламный дискурс ориентирован на коммерциализацию устоявшегося культурного мифа, акцентируя ценности гедонизма, приватной социализации и эмоционального опыта. Белорусский дискурс, напротив, выполняет функцию консолидации и актуализации национальной идентичности, где доминируют ценности патриотизма и исторической памяти. Делается вывод о том, что итальянская реклама продает качество жизни, тогда как белорусская – качество принадлежности, что отражает принципиально разные стадии и задачи существования национальных культур в глобальном коммуникативном пространстве. К л ю ч е в ы е с л о в а: национальный менталитет; ценностные ориентиры; рекламный дискурс; лингвокультурология; сопоставительный анализ; итальянский язык; белорусский язык; интернет-реклама.